這兩天，在某社交平臺(tái)出現(xiàn)第三方數(shù)據(jù)公司監(jiān)測(cè)到的閃電購(gòu)等明星創(chuàng)業(yè)公司11月的DAU數(shù)據(jù)引發(fā)了媒體關(guān)注。對(duì)比閃電購(gòu)之前公開(kāi)公布的數(shù)據(jù)，兩廂對(duì)比耐人尋味。

　　2萬(wàn)的日活意味著什么?

　　正常情況下，用戶(hù)基數(shù)越大，DAU也會(huì)越多。不過(guò)此次數(shù)據(jù)顯示閃電購(gòu)11月2萬(wàn)的DAU數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直是行業(yè)的奇跡!為什么這么說(shuō)，閃電購(gòu)10月份剛剛結(jié)束B(niǎo)輪融資，據(jù)2015年10月20日騰訊科技名為《社區(qū)電商平臺(tái)閃電購(gòu)?fù)瓿葿輪數(shù)千萬(wàn)美元融資》的報(bào)道中稱(chēng)，王永森透露，閃電購(gòu)目前已覆蓋北、上、廣、深、蘇、杭6個(gè)城市，日均10萬(wàn)單，在線商家1萬(wàn)家，用戶(hù)500萬(wàn)。閃電購(gòu)500萬(wàn)用戶(hù)中的2萬(wàn)日活用戶(hù)就完成了每天10萬(wàn)的訂單量，那么每個(gè)用戶(hù)每天平均要下單5次，這不是O2O電商的奇跡么，原來(lái)中國(guó)最忠實(shí)、最優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)在閃電購(gòu)啊!

　　如果我們拋開(kāi)日活不談，還能怎樣單純的從公開(kāi)渠道公布的信息了解一個(gè)公司呢?很簡(jiǎn)單，我們有互聯(lián)網(wǎng)，讓信息更透明。再加上一定的電商知識(shí)，只要根據(jù)公開(kāi)渠道的信息，再對(duì)比同類(lèi)型、相似級(jí)別的企業(yè)數(shù)據(jù)，推算一下自然可以看出端倪。

　　顯赫的戰(zhàn)績(jī)和詭異的百度指數(shù)

　　O2O社區(qū)領(lǐng)域被認(rèn)定為一塊“萬(wàn)億市場(chǎng)”的蛋糕，Instacart3年估值20億美元的先例足夠誘人，在不斷有人倒下的同時(shí)，BAT紛紛以不同形式入場(chǎng)，大佬京東重金打造京東到家搶占O2O入口，愛(ài)鮮蜂從社區(qū)便利店入手、Dmall從物美系超市入手搶占O2O到家市場(chǎng)份額，還有像閃電購(gòu)、有米有、一米鮮、生活圈C等創(chuàng)業(yè)公司橫空出世，但是不管以什么模式切入，大家都在圍繞O2O、生鮮做文章。

　　然而眾所周知O2O是塊難啃的骨頭，鏈接線下需要大量專(zhuān)業(yè)地推人員與合作商戶(hù)談判，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成也需要大量的時(shí)間，所以說(shuō)O2O社區(qū)電商是一個(gè)需要深耕的領(lǐng)域，在短時(shí)間內(nèi)起量非常難，但是我們卻從媒體公開(kāi)數(shù)據(jù)上看到閃電購(gòu)一個(gè)又一個(gè)顯赫的戰(zhàn)績(jī)。就拿文章開(kāi)頭閃電購(gòu)在千萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資后媒體公布的數(shù)字來(lái)看(業(yè)內(nèi)人士都知道，一般融資金額說(shuō)千萬(wàn)級(jí)別的都不會(huì)超過(guò)2千萬(wàn))對(duì)于2014年10月才上線的閃電購(gòu)來(lái)說(shuō)，1年的時(shí)間就有如此斬獲，簡(jiǎn)直是星光熠熠。然而如此優(yōu)異的成績(jī)卻與閃電購(gòu)在業(yè)內(nèi)和用戶(hù)受到關(guān)注的程度不成正比，截止至12月24日下午，百度指數(shù)根本沒(méi)有收錄“閃電購(gòu)”。

　　

 

　　再對(duì)比一下11月12日公布獲得2億B輪融資的每日優(yōu)鮮的百度指數(shù)，筆者發(fā)現(xiàn)在近30天最高指數(shù)達(dá)1408。

　　

 

　　百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，能直接反映出網(wǎng)民對(duì)關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)、關(guān)注度。每日優(yōu)鮮B輪融資時(shí)公布的100萬(wàn)月訂單的數(shù)字，折合日訂單約3.3萬(wàn)單;閃電購(gòu)B輪融資時(shí)公布的日訂單10萬(wàn)，這兩者的訂單量明顯不在同一訂單級(jí)別，百度指數(shù)卻如此反轉(zhuǎn)讓人想不通。

　　Amazing!閃電購(gòu)月GMV高達(dá)1億，卻沒(méi)有進(jìn)入app store下載排名總榜

　　百度指數(shù)說(shuō)明一個(gè)關(guān)鍵詞的熱度，反映的是趨勢(shì)，那么更實(shí)際的數(shù)據(jù)，比如閃電購(gòu)GMV表現(xiàn)如何呢?早在今年5月，36氪的一篇題為《【獨(dú)家】阿里高管創(chuàng)業(yè)，欲用掌上便利店 “閃電購(gòu)” 搶占社區(qū) O2O 入口》的文章提到：“據(jù)稱(chēng)目前布點(diǎn)商戶(hù)有數(shù)千家，單日峰值 10 萬(wàn)單，客單價(jià) 30-40 元左右，用戶(hù)數(shù)百萬(wàn)。”電商在線9月11日發(fā)布了一篇人物訪談《鬼谷：讓閃電購(gòu)來(lái)“終結(jié)”1小時(shí)電商之爭(zhēng)》，這是對(duì)閃電購(gòu)創(chuàng)始人之一COO鄔強(qiáng)強(qiáng)(花名“鬼谷”)的專(zhuān)訪，報(bào)道里也提到：“(閃電購(gòu))目前峰值日訂單10萬(wàn)個(gè)，客單價(jià)平均30-40元，每周的復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%。”從媒體5月-9月的報(bào)道來(lái)看，我們基本能夠推算出從5月到9月閃電購(gòu)的訂單客單價(jià)基本穩(wěn)定在30-40元。保守起見(jiàn)，我們選取一個(gè)最低值客單價(jià)30元，結(jié)合10月份36氪發(fā)布的《自建配送團(tuán)隊(duì) “閃電俠” 的 1 小時(shí)社區(qū)電商 “閃電購(gòu)”，獲數(shù)千萬(wàn)美金的 B 輪融資》文章中公布的日均10萬(wàn)單(注意，不是峰值哦，是日均)的訂單量推算，月GMV穩(wěn)定在9千萬(wàn)元，接近1個(gè)億!那么問(wèn)題來(lái)了，月GMV接近1個(gè)億的企業(yè)，百度指數(shù)卻沒(méi)有被收錄，難怪閃電購(gòu)A輪投資方經(jīng)緯創(chuàng)投的一名美國(guó)合伙人直呼“Amazing!”!

　　

 

　　那么擁有500萬(wàn)用戶(hù)，近1億GMV的閃電購(gòu)在蘋(píng)果app store總榜下載排名又如何呢?閃電購(gòu)app于2014年10月份上線，2015年5月份的報(bào)道用戶(hù)量“數(shù)百萬(wàn)”，10月報(bào)道中公布用戶(hù)量達(dá)500萬(wàn)，但截止12月21日，蘋(píng)果app store總榜排名中卻沒(méi)有閃電購(gòu)。再看看同樣是500萬(wàn)用戶(hù)的愛(ài)鮮蜂(8月份公布數(shù)字)蘋(píng)果app store的下載排名是475位;同樣在8月份公布日銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)，注冊(cè)用戶(hù)280萬(wàn)的Dmall，蘋(píng)果app store總榜下載是788位;10月份媒體公布日訂單5萬(wàn)單以上、累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)150萬(wàn)，已經(jīng)覆蓋10座城市的一米鮮，蘋(píng)果app store總榜下載是1195位。不管是同一用戶(hù)量級(jí)還是少一些用戶(hù)量級(jí)的公司，都在IOS總榜下載排名中有一席之地，而擁有500萬(wàn)用戶(hù)，近1億GMV的閃電購(gòu)卻沒(méi)有。

　　

 

　　(數(shù)據(jù)為12月21日數(shù)據(jù))

　　粗放的微信運(yùn)營(yíng) 另類(lèi)的微信體驗(yàn)

　　從公開(kāi)渠道，我們還可以了解是閃電購(gòu)微信的運(yùn)營(yíng)情況。微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是大部分創(chuàng)業(yè)公司早期發(fā)展的第一陣營(yíng)，甚至很多創(chuàng)業(yè)公司在早期只運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)，但擁有500萬(wàn)用戶(hù)的閃電購(gòu)，微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀卻讓人十分意外。

　　通過(guò)微信公眾賬號(hào)的搜索，根據(jù)logo進(jìn)行辨別，閃電購(gòu)的微信賬號(hào)有5個(gè)，分別為閃電購(gòu)廣州(訂閱號(hào))、閃電購(gòu)深圳服務(wù)號(hào)(服務(wù)號(hào))、閃電購(gòu)深圳站(訂閱號(hào))、閃電購(gòu)上海站(訂閱號(hào))、鮮趣閃電購(gòu)(服務(wù)號(hào))，其中鮮趣閃電購(gòu)的服務(wù)號(hào)是全國(guó)推送的主要服務(wù)號(hào)。這5個(gè)賬號(hào)主體既有杭州鮮趣閃購(gòu)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的，也有個(gè)人的，還有不詳?shù)?，這樣的運(yùn)營(yíng)實(shí)在談不上規(guī)范。

　　

 

　　通過(guò)對(duì)這些賬號(hào)的瀏覽可以發(fā)現(xiàn)，不管是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)預(yù)告和下載導(dǎo)流是最主要的內(nèi)容，唯一有下單功能的是“鮮趣閃電購(gòu)”服務(wù)號(hào)，針對(duì)這點(diǎn)我們來(lái)做一些體驗(yàn)。首先，點(diǎn)擊圖1鮮趣閃電購(gòu)服務(wù)賬號(hào)首頁(yè)下部“馬上下單”的菜單欄，跳出圖2，顯示版本太低要更新，這還是這么多年來(lái)第一次遇到的情況，我們都知道H5根本不存在“更新”的!接下來(lái)點(diǎn)擊“立即更新”，卻沒(méi)有任何反應(yīng)，好大的BUG!

　　

 

　　接著又嘗試了圖3推送信息中“馬上下單”，彈出的是圖4上海小區(qū)列表，當(dāng)點(diǎn)擊左上角“上海”想要切換城市時(shí)，彈出圖5，提示其他城市尚未開(kāi)通，不是說(shuō)好了6個(gè)城市嗎?好吧，接著點(diǎn)擊上海下單，沒(méi)想到又彈出圖6，版本太低要更新，這樣一個(gè)死循環(huán)。這樣的體驗(yàn)確實(shí)讓人發(fā)蒙，按道理，微信平臺(tái)是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的重要陣地，而閃電購(gòu)的路子卻如此粗放，真是不走尋常路!

　　

 

　　

 

　　服務(wù)號(hào)下單體驗(yàn)是如此不靠譜，那內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的如何呢?根據(jù)微信公開(kāi)信息顯示，鮮趣閃電購(gòu)服務(wù)號(hào)是在2014年11月發(fā)布了第一篇文章，至今共有19篇，其中2014年7篇，2015年12篇，最近更新的1次推送內(nèi)容是11月4日，距離現(xiàn)在已經(jīng)1個(gè)多月;再看最近兩期的推送頭條的閱讀量(截圖如下)，通過(guò)閱讀量的分析，也可以對(duì)用戶(hù)量或者活躍度有個(gè)直觀的感受了。

　　

 

　　

 

　　除鮮趣閃電購(gòu)?fù)猓溆嗟奈⑿刨~號(hào)發(fā)布第一篇文章均在2015年7月以后。看來(lái)閃電購(gòu)的微信賬號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng)的時(shí)間也并不是很長(zhǎng)。

　　

 

　　閃電購(gòu)客單價(jià)迷云?

　　對(duì)于O2O生鮮電商來(lái)說(shuō)，閃電購(gòu)公布的客單價(jià)30-40元還是很健康的，但首先是這個(gè)客單價(jià)是真實(shí)的。讓我們看看媒體公布的平均客單價(jià)30-40的訂單，用戶(hù)都在買(mǎi)些什么。根據(jù)12月5日上午9點(diǎn)半左右至下午4點(diǎn)左右閃電購(gòu)的數(shù)據(jù)后臺(tái)顯示(以部分訂單統(tǒng)計(jì)為例)訂單最高15元，最低1.5元，購(gòu)買(mǎi)的都是1.5元的特價(jià)產(chǎn)品，10元以下訂單占83.3%。

　　

 

　　這個(gè)訂單構(gòu)成是否是普遍情況呢?我們?cè)賮?lái)看看12月7日早9點(diǎn)半至晚5點(diǎn)半左右的40個(gè)訂單，也發(fā)現(xiàn)了和12月5日同樣的問(wèn)題，(同樣以部分訂單統(tǒng)計(jì)為例)最高客單價(jià)為購(gòu)買(mǎi)貴煙、硬紅塔山的26元，最低客單價(jià)為購(gòu)買(mǎi)香滿(mǎn)樓酸奶1.5元，10元以下訂單占當(dāng)天訂單57.5%;且購(gòu)買(mǎi)的都是特價(jià)商品;購(gòu)買(mǎi)香煙訂單有15單，占一天訂單比例的37.5%，據(jù)了解，閃電購(gòu)平臺(tái)對(duì)香煙訂單有每單3元左右的補(bǔ)助;不少訂單是同時(shí)下單，大部分訂單下單間隔在3分鐘左右，而且還有鐘漢良先生下單。

　　

 

　　除此之外，在短時(shí)間內(nèi)連續(xù)下單、連續(xù)完成訂單，并且單筆訂單金額十分整齊也是閃電購(gòu)訂單存在的情況。舉個(gè)例子，10月17日11:59開(kāi)始到12:20有連續(xù)6筆訂單，大部分訂單在10分鐘內(nèi)完成，筆者不由得感嘆閃電購(gòu)的配送效率真高，路線規(guī)劃得真科學(xué)!最巧合的是，每筆訂單的金額都很整齊，不多不少，不是10元就是20元，這種訂單相信在電商領(lǐng)域并不多見(jiàn)。

　　

 

　　

 

　　這些數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠說(shuō)明問(wèn)題，要么是閃電購(gòu)鼓勵(lì)商戶(hù)刷單，要么是商戶(hù)套單而閃電購(gòu)睜一只眼閉一只眼。

　　燒錢(qián)這么狠，不給自己留一顆子彈

　　在拉勾網(wǎng)、喬布簡(jiǎn)歷等招聘網(wǎng)站上，閃電購(gòu)的公司介紹里有這樣一句話：“我們已經(jīng)融了一筆目前這個(gè)領(lǐng)域最大的投資”，然而這筆領(lǐng)域最大的投資并沒(méi)有在媒體公開(kāi)的信息上找到，但是卻在投資界的網(wǎng)站上看到公布的信息，B輪融資為1千萬(wàn)美金，這正印證了文章開(kāi)頭對(duì)投資額的猜想，數(shù)千萬(wàn)其實(shí)就是1千萬(wàn)，同時(shí)也刷新了大家對(duì)這個(gè)領(lǐng)域最大的投資的認(rèn)知。

　　

 

　　好，讓我們以B輪1千萬(wàn)美金為例，看看資本方的錢(qián)是怎么花的呢?先讓我們看看每單的補(bǔ)貼。對(duì)于補(bǔ)貼每個(gè)商家有不同的策略，但基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)邏輯是對(duì)毛利最低的商品補(bǔ)貼空間最小。眾所周知，香煙是毛利最低的商品，根據(jù)閃電購(gòu)對(duì)香煙每單補(bǔ)貼3元左右來(lái)進(jìn)行推算，日10萬(wàn)單補(bǔ)貼要30萬(wàn)左右，每個(gè)月補(bǔ)貼就要900萬(wàn)。注意，這是按毛利最低的商品補(bǔ)貼額度來(lái)算的。

　　接下來(lái)我們推算一下每單運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。據(jù)閃電購(gòu)對(duì)外招聘配送人員的信息顯示：“每月26天班，無(wú)責(zé)任底薪3000元，另外加每單提成5元，每天40-80單，月綜合工資8200-10000元以上，你自己也可以按每天最少40單量計(jì)算一下，3000元底薪 26天x40單x每單5元提成=8200元，這就是你一個(gè)月上26天班你大概至少能拿多少的工資，你也可以來(lái)我們公司問(wèn)老員工他們一個(gè)月拿多少工資。”從這段招聘文字中可以看到，每單運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼在5元錢(qián)。根據(jù)閃電購(gòu)對(duì)外公布的日均訂單10萬(wàn)的公開(kāi)數(shù)字推算，每天運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼在50萬(wàn)，一個(gè)月的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼在1500萬(wàn)。

　　最后讓我們來(lái)算算閃電購(gòu)的人員成本。同樣根據(jù)閃電購(gòu)對(duì)外公開(kāi)信息顯示，“如今的閃電購(gòu)在全國(guó)已經(jīng)有6家公司，員工上千人”“公司內(nèi)部有幾百個(gè)微信群”的情況，我們按照最低1000人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算，按照全國(guó)通用的人力成本，每月人工成本在1000萬(wàn)左右。好，如果1000人中有600人是配送員，我們?cè)俸菀稽c(diǎn)，把這600萬(wàn)元的人員成本全都去掉，只算運(yùn)營(yíng)、支持等人員的人力成本，那么是每個(gè)月是400萬(wàn)元。相信，不會(huì)再比這個(gè)數(shù)字更少了。

　　綜合以上，每單補(bǔ)貼、每單運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、人力成本一共是2800萬(wàn)。這還不算每月固定的水電房租等消耗，按照1千萬(wàn)美金推算，只能維持2個(gè)月左右的運(yùn)營(yíng)。說(shuō)到這里，筆者還要再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，2個(gè)多月的時(shí)間是按照閃電購(gòu)公布的日均訂單10萬(wàn)的標(biāo)準(zhǔn)推算的，如果日均訂單不是10萬(wàn)，那可能活的更久一點(diǎn)，但也就無(wú)從算起了。

　　其實(shí)，從今年以來(lái)，就不斷有數(shù)據(jù)浮夸作假、融資額作假的報(bào)道見(jiàn)諸于各個(gè)媒體，但是行業(yè)內(nèi)的浮夸、虛假之風(fēng)確實(shí)沒(méi)有剎不住。這與整個(gè)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)雖然有關(guān)系，但是我們都知道這并不是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)久發(fā)展的正路。數(shù)據(jù)再漂亮，只要是虛假的就一定有破綻。O2O是一塊艱苦的戰(zhàn)場(chǎng)，只有深刻理解這個(gè)行業(yè)，才能找到真正的機(jī)會(huì)。

　　我們能看到，雖然DAU是電商的核心數(shù)據(jù)，但是拋開(kāi)DAU不看，單純從互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)渠道仔細(xì)了解一下閃電購(gòu)公布的信息就可以畫(huà)出閃電購(gòu)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的輪廓。今年關(guān)于數(shù)據(jù)浮夸、造假的案例不只曝出一起，但是仍有公司前赴后繼，究竟所為為何值得深思。